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Les hommes politiques sont des marques comme les autres
Marcel Botton, conseil en propriété industrielle, créateur des marques Vélib ou Vivendi, estime que les responsables politiques français d'aujourd'hui suivent les lois du marketing.
Dans son dernier livre «Les hommes politiques sont des marques comme les autres» (publié aux Editions du Moment), il a appliqué aux principaux hommes politiques les outils et méthodes
qui sont habituellement utilisées pour les marques commerciales.
Ainsi, Ségolène Royal c'est L'Oréal,
DSK, BNP Paribas
Bernard Kouchner, Adecco
Nicolas Sarkozy, TF1,
Bertrand Delanoë, c'est Canal +,
François Bayrou, le Crédit Agricole,
Olivier Besancenot, Orangina.
On peut y lire aussi :
Si Ségolène se mangeait ? Elle serait une religieuse, Marie-George Buffet, des chips, Olivier Besancenot, un Big Mac.
La planète politique de Bayrou ? Jardiland.
Si Arlette Laguillier était un pays, ce serait la Corée du Nord...
Extrait : Marques politiques et marques commerciales : de fausses jumelles
En 1992, Jacques Séguéla écrivait en substance que les marques étaient des stars. Aujourd'hui, les hommes politiques sont des stars et les stars sont des marques. Les grandes marques qui ont été
pionnières dans l'exploration des attentes de leurs consommateurs ou de leurs prospects, dans l'optimisation de leur nom, leur packaging, leur design, leur communication, ont aidé à l'élaboration
d'outils auxquels s'intéressent de plus en plus les hommes, femmes et mouvements politiques. La première zone de convergence a été celle des études quantitatives qui portent généralement le nom
de sondages lorsqu'elles s'appliquent au domaine politique.
C'est en constatant que les mêmes instituts travaillaient pour les marques commerciales et les hommes politiques que l'évidence s'est imposée : les hommes et femmes politiques, les mouvements
politiques s'évaluent à l'aune des mêmes critères que les marques. Le processus s'est accéléré lorsqu'on a constaté que les politiques se souciaient également, comme les produits, de leur design
et de leur packaging (leur look) et évidemment, tout comme les marques, de leur communication. Essayons de voir en quoi les politiques se comportent comme des marques auprès de leur
public.
En quoi les hommes et femmes politiques se comportent-ils comme des marques ?
Ils ont besoin d'acquérir une certaine notoriété.
Ils ont besoin d'attractivité, c'est-à-dire de séduire le consommateur/électeur.
Ils utilisent les mêmes outils : enquêtes, logos, slogans, publicité, marketing, etc.
Ils sont dans un monde de concurrence, ce qui est l'essence même de la marque qui sert précisément à distinguer un produit de ses concurrents.
Il y a d'importantes analogies entre l'acte d'achat et l'acte de vote : dans les deux cas, on peut s'abstenir ou choisir. Une différence cependant : l'achat a un coût alors que le vote est
gratuit (et est considéré comme un devoir de citoyen).
En quoi les hommes et femmes politiques ne se comportent-ils pas comme des marques ?
Une marque commerciale n'a pas de limite dans le temps. En effet, une marque est généralement déposée pour dix ans mais est renouvelable indéfiniment. C'est d'ailleurs le seul signe de propriété
intellectuelle qui ne soit pas limité dans le temps, contrairement au brevet ou au droit d'auteur. Les marques les plus anciennes, Saint-Gobain par exemple, ont plusieurs siècles. Par hypothèse,
le nom d'un politique ne vit guère en tant que marque au-delà de sa propre existence. Par contre un mouvement politique, comme le gaullisme par exemple, peut survivre largement à son
fondateur
Certains de mes confrères, tel Georges Lewi par exemple, estiment que les hommes politiques ne sont pas des marques car l'objectif de leur action n'est pas en premier lieu le profit et proposent
de réserver l'appellation marque aux activités commerciales, c'est-à-dire visant ouvertement le profit. Cette position ne nous parait pas fondée car rien ne lie la marque au profit. Ainsi dans la
loi - article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle - qui parle seulement de « signe [...] servant à distinguer les produits ou services ». D'ailleurs, de nombreux organismes non
lucratifs détiennent et exploitent des marques.
Ce qui est vrai cependant et qu'il serait regrettable de négliger, c'est que dans le monde politique la marque est supposée être au service d'un idéal, ce qui n'est pas l'essence de la marque
commerciale.
Les marques politiques, si elles ont certes un rayonnement international ou mondial, ont par nature une clientèle nationale alors que les grandes marques visent bien naturellement des marchés
mondiaux.
Une autre différence importante tient à certains modes de scrutin : alors que dans les marchés compétitifs les marques commerciales se partagent des parts de ce marché, le scrutin majoritaire,
lui, traite différemment sa « clientèle ». Le candidat qui réalise un score de 48% aux élections présidentielles françaises a une part de marché de zéro. Mais un raisonnement inverse pourrait
être retenu pour les élections fonctionnant selon des régimes plus ou moins proportionnels.
Enfin, le vote est une cérémonie ponctuelle et collective.
Sans ignorer les différences évoquées ci-dessus et notamment la principale, à savoir le projet idéologique, en prenant le parti d'étudier les hommes, femmes et mouvements politiques comme des
marques commerciales, force est de constater que dans nos sociétés occidentales avancées, les programmes eux-mêmes ont tendance à converger ; tout comme se ressemblent de plus en plus les
produits dits concurrents. Peut-être le monde politique est-il en attente de grandes innovations idéologiques comparables à celles qu'ont pu être le laser ou les techniques numériques dans le
monde des marchés.
Extraits Editions du Moment
